乐视网营销副总刘刚:大数据下的深度娱乐整

  到底什么是娱乐营销?不同的人可能会给出不同的答案。而在乐视营销副总裁刘刚看来,娱乐营销必须具备两个重要特征:深度和整合。尽管是两个司空见惯的词汇,但对乐视的娱乐营销来说,这两个词具有完全不同的实践意义。

  长久以来,视频网站的娱乐营销通常以固化的广告产品包的形式售卖给广告主。在刘刚看来,这只是娱乐营销的初级方式,“随着营销环境的复杂化以及广告主对营销效果的要求日渐提高,这种初级的娱乐营销方式已经不合时宜”,刘刚表示,“娱乐营销必然是一个循环的、动态的体系,是媒体平台与客户在互动的沟通中共同形成的,绝不只是媒体平台单方面输出的广告包。”刘刚对《成功营销》记者表示。

  在2012年底,乐视高调推出了“B.E.A.T.”娱乐整合行销战略,分解开来,也就是B(BrandFocus)品牌聚焦,E(EntertainmentMarketing)娱乐行销,乐视网营销副总刘刚:大数据下的深度娱乐整合营销A(All-In-One)多屏合一,以及T(Tailor-madeVideo)视频定制等四大部分。乐视意图重新定义娱乐行销的新标准。在行业观察家看来,上市之后乐视经过3年的持续积累,已经具备了这种深化和整合娱乐行销的实力。

  其中在品牌聚焦层面,乐视借助IMC娱乐整合营销模式SunFlower太阳花模板,为广告主提供一站式的品牌传播服务。举例来说,作为乐视的月度品牌专题,“五月幸福季”以《金太狼的幸福生活》为主打,整合了多部有关“幸福”的经典影视剧组成了“幸福的酸甜苦辣”,有效聚焦了“类型片”用户群。乐视通过线上推广、户外硬广、线下活动及公关、社会化传播、用户互动对“五月幸福季”品牌专题进行360度推广,并巧妙地植入海马汽车的品牌信息。通过SunFlower太阳花模式,促使海马汽车的核心广告曝光464,562,259次,超越预期2倍;海马定制互动活动参与人数超过2万,相对网络视频营销互动参与人数难突破四位数的瓶颈,实现翻倍。

  而在视频定制层面,乐视的娱乐营销可以为广告主制作专业高品质的定制化视频,基于乐视制造这一网络视频自制品牌的优势,协助广告主进行全案传播。比如2012年奥运期间,贝因美携手乐视开展主题为“加油,中国冠军宝贝”的奥运整合营销传播案,通过定制MV《奔跑不只为第一》,打造有声有色的“奥运影像季”,以精准的媒体覆盖、创新的媒体传播策略,有效借助奥运时机进行创新的品牌传播,最终拿下了第四届中国网络视听产业论坛颁发的“网络视听最佳奥运营销案例”。

  “我们希望娱乐营销能够在整个广告收入中占取一定比例,这样不仅可以让乐视能对综合资源更有效的配置,更重要的是减少对CPM的依赖。”刘刚谈及娱乐营销的价值时说。

  艾瑞咨询的统计显示,2012年在线视频行业整体市场规模达到92.5亿元,同比增长47.6%。尽管增长迅速,但隐忧也回避不了,即网络广告尚难以支撑视频企业的发展。以优酷土豆为例,2012年第四季度其净收入达到6.358亿元,同比增长30%,但同期的净亏损仍有1.136亿元。虽然视频广告有增多的趋势,但是还没有到覆盖其带宽服务器和版权成本的时间点,尚逃不过“赔钱赚吆喝”的命运。面对困局,乐视如何突破?

  “乐视是大数据背景下有娱乐特征的精准营销平台。”在刘刚看来,乐视不仅仅是一家视频网站,更是一个值得广告主深耕细作的营销平台。能够支撑这一庞大机器正常运转,绝不仅仅是单纯售卖贴片广告那么简单,乐视想做的和正在做的,也绝不是一件简单的事。

  大数据分析用户行为乐视的大数据平台由四个部门组成,即广告部数据分析部门、技术部门的大技术分析体系,内容部的内容分析团队以及总裁办的数据分析部。通过大数据积累和研究,乐视可以深入分析用户行为轨迹以及用户的产品使用导向,从而为广告主服务。

  乐视全新的推荐引擎融合了个体用户的观影偏好、乐视创新及用户体验研究院的海量数据、第三方平台数据等,对用户进行影视内容精准推荐。通过“大数据”,更好地了解用户、推荐内容,进而黏住用户。

  深度娱乐整合营销多屏布局乐视通过兄弟公司乐视影业、自有品牌乐视制造、乐视音乐、与Elle合作的乐视风尚及2013年重点打造的乐视体育,在娱乐行业进行全产业链布局,以明星资源与专业制作能力实现深度的娱乐行销。

  除此之外,乐视还充分发挥乐视“平台+内容+终端+应用”创新的商业模式布局优势,实现PC、Phone、Pad、TV大屏四屏合一的全屏幕覆。

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