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  北京赛车娱乐“有什么不懂的吗?去百度上google一下吧。”一句调侃折射出搜索引擎正在成为人们日常工作生活必不可少的工具。而随着搜索引擎日益重要,基于它的搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM)也成为业界关注的焦点。

  SEM是指以搜索引擎为平台,用调整关键词搜索结果的排名和广告、页面设计等手段为广告主带来网站访问量以及将访问转化成订单形成交易的过程,是针对搜索引擎用户而展开的营销活动。

  SEM是传统营销的一种拓展,是随着互联网的发展,当搜索引擎成为人们认知、了解事物越来越重要的工具的时候,基于互联网这种媒介的一种营销手段。就像广告主在报纸杂志或者电视上做广告一样,基于搜索引擎的SEM也是为了吸引眼球,做营销推广。

  不过,SEM与传统营销推广不同的是,它更有针对性,更直接,更能跨越区域限制,更能做过程和效果数据跟踪,能以更低成本为广告主带来更好的推广效果。

  “搜索引擎被证明是一种非常有效的营销手段,SEM所带来的ROI(投入产出比)要比其他媒介高得多,这点从百度、google的收入几何级数的增长可以看得出来。”数字营销专家艾德思奇(adSage)公司数字广告实验室(adLab)首席科学家董晓斌博士向记者介绍说。北京赛车新算法优化搜索引擎营销 广发银行SEM性价比提升30%

  董晓斌认为,除了更好的推广效果,SEM的另一价值是能成为整体营销的实验室。比如广告主对做某产品的推广有五种创意,传统广告不太可能五种创意一起铺天盖地地全上,但在互联网上就可以一起铺开,还可以根据数据看效果进行替换更迭。实际上,整个互联网就相当于一个低成本易实现的实验室,广告主可以把各种各样的创意在上面做实验看效果选择。

  SEM有两种推广方式,一种是免费模式,一种是付费模式。前者是靠口碑或者相关性等展现自然搜索结果;而采用得更多的付费模式则是广告主需要有一定的预算投入,自己或者寻找专业的SEM商,主要做三方面的工作,来优化营销效果。

  第一个方面是关于“词”。当一个广告主要做网络营销,首先要做的就是建立自己的关键词词库。以广发银行信用卡为例,除了“广发银行信用卡”等品牌词外,根据其产品特点和营销策略,必须拓展更多的关键词,也就是业内所说的“长尾词”,比如“信用卡打折”“刷卡积分”“周五刷卡半价”“广发信用卡申请”等。丰富的关键词是SEM得以投放并带来高点击率和高转化率的物料之一。“物料”这个词在搜索引擎营销领域里指的就是关键词、创意等可以用来投放并产生营销效果的要素。

  付费模式下SEM要做的第二个方面的事情就是进行广告设计,即在搜索结果显示页面上,除了根据关键词竞价决定的显示位置外,还有上下约三四行的链接设计。比如如果你在百度搜索“广发银行信用卡”,结果页面的首位链接除了网址,下面还有“淘宝卡返现”、“线个小短链。千万别小看这3个小短链,它们都是经过创意广告设计以及很多组物料测试,才能判断是什么词放在这里能带来的点击最多。

  第三方面的事情是进行登录页面设计,即承载业务广告链接页面或者企业网站的页面设计以及点击、购买流程的优化,在吸引人点击链接进入页面之后,能有兴趣在该页面逗留,并产生购买行为。

  关键词的竞价在这三方面的工作中都起到非常重要的作用。比如某广告主有10万元的预算来做SEM,他可以选择3万元投放在点击率很高、转化率也很高但却非常贵的品牌词,投放3万元在点击率很高但转化率较少的长尾词,投放4万元到一些点击量较低、价格便宜、转化也不错的关键词,或者其他的组合方案。因为那些点击量较低、价格便宜、转化也不错的词如果加大投入,也可以带来跟很贵的品牌词同样的转化量。不同的组合方案的ROI不同。

  实际上,SEM要做的就是丰富关键词、创意等物料,并通过物料投放,在关键词竞价排名过程中决定出价和调整排名,以及广告创意和页面优化设计来吸引更多点击量,产生更多订单。SEM业界将这些工作统称为“调词”,它将直接影响搜索结果排名,从而影响点击率、转化率和成本,过去都是靠SEM投放人员多年的经验来进行优化。

  董晓斌:美国密歇根大学数学博士,北京大学研究生,清华大学学士。北京赛车他拥有将近20年的数据挖掘算法分析经验。董晓斌博士曾就职于微软,他的一些研究曾经主导了微软广告产品,如Bing的付费搜索广告。在加入微软之前,他在一家西雅图的公司担任科学家,从事数据挖掘和统计软件研发工作。

  2012年1月董晓斌博士正式加入艾德思奇,担任艾德思奇广告实验室adLab首席科学家,致力于关键词智能化和商业智能化研究。短短3个月,在董晓斌博士的带领。

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